Jakob Bak er Senior Vice President og co-founder i Adform. Pressefoto: Adform

Amazons 2021-regnskab overraskede mange. 

Firmaet meddelte for første gang, at retail media udgjorde 31 af de 470 milliarder dollars i samlet salg. 

Da det vurderes, at Amazon indkasserer omkring 90 procent profit på retail media, udgør det nu størstedelen af profitten, som i 2021 samlet var på 33 milliarder dollars.

Det er ret overraskende, idet Amazon jo dermed tjener flere penge på at lade deres leverandører promovere deres produkter via Amazons retail media-løsning end på at sælge og levere produkterne.

Og det er inklusiv alle andre forretningsområder som for eksempel AWS cloud services.

Hvad er retail media?

Retail media er en bred betegnelse for den praksis at retailers, både online eller fysiske, tager sig betalt for at promovere visse leverandører eller produkter frem fra andre. 

Der har i årtier været leverandørsamarbejder under forskellige navne som cooperative marketing, trade media, shopper marketing og lignende. 

Det overlapper en del med, hvad man nu betegner som retail media, men retail media adskiller sig især ved at være primært digitalt og drevet som en decideret medievirksomhed med standardiserede udbud, prissætning, avancerede digitale platforme og tilsvarende tiltag, der basalt set replikerer den måde digital annoncering foregår på klassiske medier.

Hos Amazon, og alle større amerikanske detailkæder som eksempelvis Walmart, Target eller Macy’s, udfører man dette igennem adskillige digitale kanaler. 

Sponserede bannere, annoncer på egne apps og websites er typisk dér, hvor man starter, fordi det teknisk er nemt at implementere. 

Herefter bygger man typisk sponsorerede produktvisninger ind i søgefunktioner - meget lig den måde alle kender det fra betalte søgeresultater hos Google og Bing. 

Næsten ligegyldigt hvad man søger efter hos Amazon eller Walmart, vil man opleve, at nogle af de første resultater er markeret som ”sponsored”, og at det samme produkt optræder generisk længere nede i resultaterne, akkurat som ved en Google-søgning.

Hvorfor er retail media en god forretning? 

Netop dette illustrerer meget godt, hvorfor retail media er så profitabelt. 

Leverandørerne tilbydes stærke værktøjer i stil med de platforme, de kender fra deres online annoncering, der giver dem mulighed for at byde op mod andre leverandører og samtidig giver fuld indsigt i, hvor meget ekstra salg de får ud af at benytte penge til at komme højere i produktsøgningerne eller opnå eksponering af deres produkter i de sponserede bannerplaceringer. 

Dette gør det til en no-brainer for de forskellige brands og leverandører at spille med, fordi de kan regne ud, om det kan betale sig, og hvad deres eventuelle gevinst er. 

Reelt set er det no-cure-no-pay. 

I retail media-sammenhæng taler man ofte om closed-loop attribuering, hvilket basalt set betyder, at det er et lukket økosystem, hvor effekten af annonceringen kan kobles direkte sammen med, hvad der efterfølgende bliver solgt.

Walmart og mange af deres konkurrenter udbyder desuden også annoncering på eksterne medier på baggrund af loyalitets- og shopper-data fra deres kunder samt i butikkerne via digitale skærme, på check-out-terminaler og så videre. 

Disse produkter har naturligvis også høj kurs hos leverandørerne, der dermed kan målrette deres klassiske annoncering mod præcis de brugere, der har høj affinitet med deres produktkategorier.

Nordiske virksomheder følger trop

Den store fokus på retail media har også nået Norden. 

I 2022 blev det et stort emne for størstedelen af de store detailkæder og e-handelsvirksomheder, men også hos konsulenthuse, mediebureauer og lignende rådgivere. 

Hos Adform oplevede vi i 2022 eksempelvis efterspørgsel på teknologi og rådgivning fra stort set hver eneste større supermarkedskæde i Norden. 

Dette er delvist foranlediget af, at flere større managementkonsulenthuse aktivt pitcher strategiprojekter på området til især et par udvalgte sektorer som dagligvarehandel. I kontrast har der været meget mindre kendskab og opmærksomhed i nogle nicher og især også blandt rene e-handelsvirksomheder.

Uanset den høje interesse, så er et fåtal af virksomheder i Norden, der allerede er live med deciderede retail media-løsninger, der matcher Walmart, eller bare hvad der efterhånden allerede er blevet normalt i eksempelvis England og Frankrig. 

Der er et par undtagelser som for eksempel Boozt Media Partnership, der - med deres officielle forkortelse BMP - virkelig lever sig ind i den digitale annonceringsverden, hvor det bugner med tre-bogstavs-betegnelser.

Vi kommer i løbet af 2023 helt sikkert til at se en hel del projekter, der blev igangsat sidste år gå live i løbet af året. 

Det er dog ikke helt nemt at spotte, idet de fleste kæder ikke markerer sponsoreret indhold med et ”sponsored”-ikon og én af styrkerne ved retail media netop er, at forbrugerne ikke oplever sponsoreret indhold som irriterende reklame. 

Når retail media er lavet på den rette måde, bliver det i stedet produktforslag, der meget præcist matcher dét, som forbrugeren rent faktisk er interesseret i.

Artiklen er en del af temaet Klummehjørnet.